L'odeur est un phénomène social et culturel. L'avènement récent de l'"Internet de l'odeur" en a fait un phénomène le site "L'opportunité de l'océan bleu". L'odeur a des ramifications profondes et durables basées sur une expérience biologique et psychologique. Les cultures du monde entier diffèrent toutes dans la signification et l'importance qu'elles accordent à l'odeur. Cela signifie-t-il qu'une culture dominera dans le monde de ce qui sent bon ? Pourrait-il y avoir un défi à l'"Odeur des États-Unis" ?
Sur les marchés de la ANTHROPOLOGIE DES ODEURSL'anthropologue E.T. Hall déclare : "Dans l'utilisation de l'appareil olfactif, les Américains sont culturellement sous-développés. L'utilisation intensive de déodorants et la suppression des odeurs dans les lieux publics donnent lieu à une terre de fadeur et d'uniformité olfactives qu'il serait difficile de reproduire ailleurs dans le monde. Cette fadeur crée des espaces indifférenciés et nous prive de richesse et de variété dans notre vie. Elle obscurcit également les souvenirs, car l'odeur évoque des souvenirs bien plus profonds que la vision ou le son.[1]"
L'Amérique, le pays de la fadeur ? Que nous soyons d'accord avec leur position sur le fait que les Américains sont "culturellement sous-développés", la vérité est que l'odeur évoque des souvenirs bien plus profonds que la vision ou le son. Historiquement, la technologie a conduit les récits audio et visuels et continue de conduire la création de contenus étonnants, il y a une progression naturelle que le récit olfactif ne fait que commencer. Le récit olfactif déterminera la perception internationale et culturelle de ce qui est attirant ou repoussant dans un parfum.
De la RAPPORT SUR L'ODEUR, nous apprenons à connaître les différentes cultures et leurs préférences pour certains parfums. Alors que nous avons tendance à penser que les notions occidentales sont internationales et intemporelles, c'est loin d'être le cas.
- Pour les Dassanetch, éleveurs de bétail en Éthiopie, aucun parfum n'est plus beau que le l'odeur des vaches. L'association de ce parfum avec le statut social et la fertilité est telle que les hommes se lavent les mains dans l'urine des bovins et s'enduisent le corps de fumier, tandis que les femmes frotte du beurre sur leur tête, leurs épaules et leurs poitrines pour se faire sentir plus
- Les Dogons du Mali trouveraient ces coutumes incompréhensibles. Pour les Dogons, le parfum de l'oignon est de loin le parfum le plus attirant qu'un jeune homme ou une jeune femme puisse porter. Ils se frottent des oignons frits sur tout leur corps en tant qu'élément hautement souhaitable
- L'esthétique la plus complexe du parfum se trouve dans les pays arabes, où les femmes utilisent un large éventail de senteurs pour parfumer différentes parties de leur corps. Aux Émirats arabes unis, le musc, la rose et le safran sont d'abord frottés sur tout le corps (qui doit être scrupuleusement propre). Les cheveux sont parfumés avec un mélange d'huile de noix ou de sésame et d'ambre gris ou de jasmin. Les oreilles sont parfumées avec Mk-Hammar yah, un mélange de bois d'aloès, de safran, de rose, de musc et de civette. L'ambre gris et le narcisse font partie des parfums utilisés sur le cou, le bois de santal sur les aisselles et le bois d'aloès sur les narines. Les parfums ne sont cependant utilisés que dans des situations privées, lorsqu'une femme est en compagnie d'autres femmes, ou de son mari et de sa famille proche. Porter du parfum en public ou en compagnie d'hommes, c'est "être comme une adultère".
- Les Bushmen africains considéreraient probablement les préférences olfactives de presque toutes les autres cultures, y compris nos goûts occidentaux supposément sophistiqués, comme manquant nettement de subtilité. Pour les Bushmen, Le plus beau parfum est celui de la pluie.
En Amérique, l'odeur d'une nouvelle voiture rappelle les souvenirs d'enfance de l'excitation d'obtenir une nouvelle voiture. Les parents ou les voisins vantaient les joies du nouveau véhicule, tandis que les jeunes inhalaient, et cette joie s'est liée à un parfum complexe. Elle est même recherchée et reproduite dans les languettes de parfum des stations de lavage de voitures. Les Américains se délectent en inhalant profondément cette odeur de nouvelle voiture. Cependant, en Chine, cette même odeur est considérée comme répugnante et les nouvelles voitures doivent "s'aérer" avant d'être livrées ! Pour les personnes qui ont rarement été dans une nouvelle voiture, et qui en ont encore moins possédé une dans leur enfance, l'odeur distincte est celle de produits chimiques comme le formaldéhyde et le caoutchouc, semblable à celle des usines où travaillaient leurs parents. Comme la culture chinoise absorbe 22 millions de voitures par an contre 8 millions pour l'Amérique, il s'agit d'un segment important. Le consensus mondial pourrait-il être que l'odeur de voiture neuve est morte ?
Comme je l'ai évoqué dans des récits précédents, je crois que l'odeur est le tout nouveau média. Souviens-toi que la vue était le sens supérieur, haut de gamme, le sens de la raison et de la civilisation, tandis que l'odorat était jugé d'un ordre considérablement inférieur. Cela change rapidement et la science le confirme.
Le faible statut de l'odorat en Occident est le résultat de la "réévaluation des sens" par les philosophes et les scientifiques des 18e et 19e siècles... La puissance émotionnelle de l'odorat était considérée comme une menace pour le détachement impersonnel et rationnel de la pensée scientifique moderne. Cette rétrogradation de l'odorat a eu un effet durable sur la recherche universitaire, avec pour résultat que nous en savons beaucoup moins sur notre odorat que sur des sens plus valorisés comme la vision et l'ouïe. Le faible statut de l'odorat dans la culture occidentale se reflète dans notre langage : les termes familiers pour "nez", par exemple, sont presque tous péjoratifs, ou à tout le moins irrespectueux (schnozzle, conk, hooter, snoot, snout, etc.) - et les nez grands ou distinctifs sont considérés comme laids.[2]
Peut-être y aura-t-il une résurgence des nez proéminents ! Peut-être que l'historique Cyrano de Bergerac le célèbre romancier, poète et duelliste français sera ressuscité. Mieux connu comme l'inspirateur de Edmond RostandLe drame le plus connu de l'entreprise Cyrano de Bergerac qui, bien qu'il comprenne des éléments de sa vie, contient aussi de l'invention et du mythe ; pourtant, c'est peut-être le nez romantique le plus célèbre de l'histoire !
Ce qui a commencé dans des domaines comme la parfumerie et le vin, c'est une nouvelle appréciation des odeurs dans notre culture et dans le monde entier. Et cela est en train de se transformer en une révolution. La preuve en est présentée dans ces 4 points par Kate Fox dans son "Smell Report" :
L'étude de l'olfaction, qui n'intéressait auparavant que la recherche médicale spécialisée et la psychologie expérimentale, attire désormais un nombre toujours plus grand d'anthropologues, de sociologues et d'historiens. Dans la culture populaire, le boom actuel de l'aromathérapie indique un regain d'intérêt similaire pour les pouvoirs du parfum. Autrefois considérée comme un obscur charabia hippie/new-age, l'aromathérapie est désormais respectée et considérée comme "grand public". Les résultats des recherches sur l'olfaction, qui n'étaient auparavant rapportés que dans d'obscures revues universitaires, apparaissent désormais régulièrement dans les journaux populaires et les magazines sur papier glacé. Même le monde de la technologie, si longtemps obsédé par les processus audio-visuels-tactiles, a récemment porté son attention sur les mystères de l'olfaction. Au cours de la dernière décennie, des scientifiques de l'Université de Warwick ont mis au point le premier nez électronique, et des entreprises portant des noms comme "Aromascan PLC" se disputent désormais une part du marché lucratif des renifleurs high-tech.
Avec la croissance du commerce des parfums, les parfums ont maintenant un profil plus élevé, des implications médicales et curatives, même la romance, et des options de divertissement. Si cette tendance se poursuit, il est facile de supposer que le 21e siècle pourrait bien être le siècle du nez et du parfum ! Dans la deuxième partie, nous explorerons les affectations et les communications culturelles sur le parfum !
[1] ANTHROPOLOGIE DES ODEURS (1990-1994) David Howes, Anthony Synnott Université de Concordia et Constance Classen, Université de Harvard
[2] 'The Smell Report - Un aperçu des faits et des conclusions' Kate Fox, Directrice, Centre de recherche sur les questions sociales.
